隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注客戶，重視收集客戶信息，傾聽(tīng)并及時(shí)響應(yīng)客戶的要求和期望，企業(yè)最核心的戰(zhàn)略資源之一無(wú)疑是客戶資源。而作為客戶信息的重要載體，客戶檔案也越來(lái)越受到業(yè)界的高度重視。

　　 一、客戶信息管理的起源和內(nèi)涵

　 　 傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式是以產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的，企業(yè)關(guān)心更多的是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率和產(chǎn)品質(zhì)受的提高，以此提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)將關(guān)注的重點(diǎn)由提高內(nèi)部效率轉(zhuǎn)向注重外部客戶。以客戶為中心，對(duì)不斷變化的客戶需求迅速做出反應(yīng)，傾聽(tīng)客戶呼聲、加強(qiáng)與客戶的交流，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度、提升客戶價(jià)值成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。在這種環(huán)境下，客戶信息管理也就應(yīng)運(yùn)而生了。

　　 客戶信息管理的含義可以分為三個(gè)層次：客戶信息管理思想、客戶信息管理軟件技術(shù)和客戶信息管理系統(tǒng)?？蛻粜畔⒐芾硭枷氚岁P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系管理、客戶價(jià)值、高質(zhì)量客戶服務(wù)等管理理念，它是客戶信息管理概念的核心?？蛻粜畔⒐芾碥浖瞧髽I(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、OLAP、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)，結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，設(shè)計(jì)信息系統(tǒng)平合，支持客戶信息的管理理念的具體實(shí)踐?？蛻粜畔⒐芾硐到y(tǒng)涵蓋了客戶信息管理思想和軟件技術(shù);是整合了企業(yè)的人、技術(shù)、流程于一體的面向客戶的管理系統(tǒng)。因此，客戶信息管理提供了一個(gè)收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的平臺(tái)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略和方法。它可以幫助企業(yè)充分利用客戶資源，擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，以提高客戶的滿意度和企業(yè)的盈利能力，從而使企業(yè)在空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足和發(fā)展。

　　 二、客戶檔案在客戶信息管理中的重要地位

　 　 客戶檔案是指企業(yè)在與客戶交往過(guò)程中所形成的客戶數(shù)據(jù)資料。客戶數(shù)據(jù)是整個(gè)客戶信息管理系統(tǒng)的靈魂，對(duì)數(shù)據(jù)的處理和分析是客戶信息管理的主要任務(wù)和功能?？蛻魴n案中收集和管理了包括商品、客戶和潛在客戶等表示客戶基本狀態(tài)的信息，幫助企業(yè)完成消費(fèi)者分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行銷(xiāo)售管理，并跟蹤市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況。

　　 可見(jiàn)，客戶檔案中的客戶數(shù)據(jù)主要包括以下三類(lèi)：

　　 1.客戶描述性數(shù)據(jù)

　　 這類(lèi)數(shù)據(jù)是描述客戶基本信息，變動(dòng)并不快，可在較長(zhǎng)一段時(shí)間使用。主要包括（1）客戶的基本情況：姓名、地址、性別、出生年月、電話、工作類(lèi)型、收入水平、家庭情況等;（2）信用情況：信用卡號(hào)和信貸限額、忠誠(chéng)度指數(shù)，潛在消費(fèi)指數(shù)等;（3）行為愛(ài)好：生活方式、特殊愛(ài)好、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好、對(duì)問(wèn)卷和促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)、對(duì)新產(chǎn)品的傾向等。

　 　 2.市場(chǎng)促銷(xiāo)型數(shù)據(jù)

　　 這類(lèi)數(shù)據(jù)表示對(duì)每個(gè)客戶進(jìn)行了哪些促銷(xiāo)活動(dòng)，列出對(duì)該客戶進(jìn)行過(guò)的促銷(xiāo)活動(dòng)。主要包括（1）促銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型：降價(jià)促銷(xiāo)、電話促銷(xiāo)、業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)、廣播型廣告等;（2）促銷(xiāo)時(shí)間：進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的日期，包括年月日以及具體時(shí)刻;（3）促銷(xiāo)活動(dòng)的意圖;（4）成本信息：包括促銷(xiāo)活動(dòng)的固定成本和變動(dòng)成本。

　 　 3.客戶交易數(shù)據(jù)

　 　 描述客戶與企業(yè)相互作用的所有數(shù)據(jù)都屬于客戶交易數(shù)據(jù)，從與客戶通話到服務(wù)中心所得的數(shù)據(jù)以及客戶所購(gòu)商品的描述都包括在內(nèi)。主要包括（1）購(gòu)買(mǎi)商品類(lèi)數(shù)據(jù)：過(guò)去購(gòu)買(mǎi)記錄，購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)金額、交貨要求、商品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程及付款方式;（2）商品售后類(lèi)數(shù)據(jù)：售后服務(wù)內(nèi)容、使用后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)、曾有的問(wèn)題和不滿、要求退貨記錄。

　 　 三、客戶檔案管理發(fā)展的新趨勢(shì)

　　 1.以客戶為中心，重視客戶檔案

　 　 就目前情況來(lái)看，不少企業(yè)對(duì)客戶檔案的重視程度還不夠，將客戶檔案僅僅作為一種儲(chǔ)存和管理信息的方式，而并沒(méi)有成為他們創(chuàng)造盈利性價(jià)值的工具。企業(yè)過(guò)多強(qiáng)調(diào)靜態(tài)信息，再依據(jù)那些靜態(tài)信息，生硬地得出一個(gè)分析結(jié)果，得到的結(jié)果并沒(méi)有很大用處。過(guò)多地注重靜態(tài)信息，正是許多企業(yè)建立客戶檔案的一個(gè)弊端。我們可能接觸過(guò)這種案例，企業(yè)的客戶檔案是建立起來(lái)了，但客戶檔案沒(méi)有根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)，客戶資料收集不全、資料陳舊，或是不知道有什么用，也不知道怎么用，實(shí)際上建立客戶檔案不是目的，而是手段，是要用它來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，提高企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。最關(guān)鍵的是企業(yè)缺乏以客戶為中心的文化氛圍，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品化向客戶化的轉(zhuǎn)變是企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶檔案科學(xué)管理的最大挑戰(zhàn)。所以，企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了向客戶化的轉(zhuǎn)變才能喚醒依舊沉睡的最強(qiáng)大的客戶信息，充分發(fā)揮客戶檔案的價(jià)值。

　　 2.動(dòng)態(tài)管理趨勢(shì)

　 　 所謂動(dòng)態(tài)客戶檔案管理其實(shí)就是基于客戶理論，圍繞客戶檔案建設(shè)，不斷地對(duì)其中的客戶信息進(jìn)行更新、修改，以及基于它進(jìn)行的銷(xiāo)售目標(biāo)制定、客戶維護(hù)、業(yè)務(wù)員行為管理、業(yè)績(jī)考核、銷(xiāo)售指導(dǎo)等工作的一種管理概念。所有客戶知識(shí)的創(chuàng)新都是墓于客戶理論的。客戶知識(shí)的使用會(huì)使該理論基礎(chǔ)對(duì)應(yīng)的決策主題（如客戶分類(lèi)、客戶差異、客戶滿意、客戶忠誠(chéng)）實(shí)現(xiàn)得更有效、更科學(xué)。但是，如何衡量這種有效性和科學(xué)性呢？比如，客戶滿意和客戶忠誠(chéng)均是客戶對(duì)企業(yè)的情感表達(dá)，較難對(duì)客戶動(dòng)態(tài)管理模式的實(shí)現(xiàn)效果進(jìn)行衡量。而客戶忠誠(chéng)更是如此，因?yàn)榭蛻糁艺\(chéng)是長(zhǎng)期客戶滿意的情感積累，并且達(dá)到忠誠(chéng)的時(shí)間長(zhǎng)短因人而異。所以，必須找到指導(dǎo)客戶動(dòng)態(tài)模式實(shí)現(xiàn)效果的一般性的思想方法，那就是客戶價(jià)值?？蛻魟?dòng)態(tài)模式實(shí)現(xiàn)效果只有以正確的客戶價(jià)值分析為基礎(chǔ)，才能得以衡量和具有說(shuō)服力。

　 　而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視角或范式則認(rèn)為，客戶在感知價(jià)值時(shí)除了關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)外，還關(guān)注其與企業(yè)間的關(guān)系：客戶價(jià)值不僅來(lái)源于核心產(chǎn)品和附屬服務(wù)，而且還包括客戶維系的努力。客戶關(guān)系的本質(zhì)特征之一就是：能為雙方帶來(lái)價(jià)值是任何一個(gè)客戶關(guān)系存在的前提。客戶價(jià)值早被企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中所關(guān)注，客戶價(jià)值分析是分析客戶價(jià)值在企業(yè)中的重要性，是輔助制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有效工具，也是進(jìn)行客戶價(jià)值管理的重要依據(jù)?？蛻魞r(jià)值分析為企業(yè)優(yōu)化客戶關(guān)系提供了一種有益的分析方法。正是基于客戶價(jià)值在客戶決策的重要指導(dǎo)地位，筆者認(rèn)為，客戶檔案動(dòng)態(tài)管理模式的本質(zhì)是創(chuàng)新、使用客戶知識(shí)創(chuàng)造客戶價(jià)值，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻魞r(jià)值分析是客戶檔案動(dòng)態(tài)管理模式具有的重要分析方法，它不但權(quán)衡利用客戶知識(shí)，而且在分析過(guò)程中產(chǎn)生新的客戶知識(shí)。

　　 因此，客戶價(jià)值分析對(duì)與客戶有關(guān)的活動(dòng)的支持（通過(guò)客戶知識(shí)）作用格外重要。比如，標(biāo)識(shí)客戶、客戶細(xì)分、客戶差異、客戶滿意、客戶忠誠(chéng)等面向客戶的決策主題因?yàn)橛辛丝蛻魞r(jià)值分析的支持，就會(huì)有的放矢，引導(dǎo)正確的客戶關(guān)系。

　　 3.柔性管理趨勢(shì)

　　 其實(shí)，客戶檔案的柔性管理是一種柔性的東西，它的作用就像是水，用的時(shí)候不覺(jué)得多么重要，但如果是離開(kāi)了水你卻無(wú)法生存。它富有彈性、機(jī)動(dòng)柔軟的組織系統(tǒng)，以適應(yīng)復(fù)雜多變的外界環(huán)境;追求在一種動(dòng)態(tài)和諧中靈敏地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理目標(biāo)。

　　 在該管理模式中，人既是客戶知識(shí)創(chuàng)新的主體，又是客戶知識(shí)的載體，是企業(yè)客戶知識(shí)管理的核心元素。信息技術(shù)提供了信息共享的高效率平臺(tái)，但最終分享、交流信息的還是人而不是機(jī)器。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部而言，就是要求企業(yè)管理者從作為一個(gè)人的角度，通過(guò)了解不同成員的心理，為其創(chuàng)造張揚(yáng)個(gè)性的空間，要把他們看成獨(dú)立的、有思想和個(gè)性的個(gè)體來(lái)看待，發(fā)揮人性的優(yōu)點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)外部來(lái)說(shuō)，就是重視客戶的作用，以客戶為中心，為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和感性化的服務(wù)，樹(shù)立人性化的品牌。企業(yè)的任務(wù)不僅是向客戶提供產(chǎn)品，更重要的是向客戶提供其購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品背后的一種情感需求，體現(xiàn)客戶的個(gè)性和風(fēng)格。有了個(gè)性化的產(chǎn)品，還需要提供個(gè)性化的服務(wù)，在實(shí)施客戶檔案柔性管理過(guò)程中，與客戶接觸點(diǎn)的客戶服務(wù)體現(xiàn)的正是個(gè)性化的服務(wù)，當(dāng)客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后根據(jù)客戶檔案中提供的客戶信息給客戶發(fā)一封充滿情感的致謝郵件，一次善意的用法提醒，一回真誠(chéng)的客戶走訪等等，這些感性化服務(wù)都能激起客戶對(duì)企業(yè)的好感，其效果不僅能對(duì)客戶體現(xiàn)以人為本的關(guān)懷，而且更能促進(jìn)企業(yè)以人為本文化理念的升華。

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